三洋品牌使用权即将到期百年惠而浦临考

  108岁的美国家电巨头惠而浦公司来华已25年,却依然经受着水土不服的考验。

  日前,惠而浦(中国)股份有限公司(600983.SH,以下简称“惠而浦”)发布2019年半年报称,由于三洋品牌切换带来影响,公司冰洗产品市场占有率呈现短期下滑趋势,报告期内,公司业绩转亏,净利润亏损达5994 万元,同比下滑120.7%。

  对于在华发展遇到的危机,惠而浦不止一次将其归为品牌风险。据悉,尽管惠而浦手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌,但品牌所有权并不全在自己手中。同时,截至今年10月23日,三洋品牌使用权将到期,如何在到期后迅速提高其他品牌知名度也成为惠而浦重点考虑的问题。

  《中国经营报》记者就上述相关问题联系了惠而浦相关部门负责人,对方表示,惠而浦中国半年度销售业绩在公司预期范围内,“虽然上半年,公司业绩遇到下滑的挑战,但依旧坚持品牌聚焦战略,2019 年是惠而浦品牌在中国发展以来投入力度最大的一年,惠而浦中国仍将持续不断加大品牌建设。”

  三洋品牌切换引亏损

  2019年半年报数据显示,报告期内,惠而浦实现营业收入 26.92亿元,同比下降 13.59%,实现归属于上市公司股东的净利润-5993.91万元,同比下滑120.73%,实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-8974.25万元,同比下滑245.88%。

  这是2018年净利润扭亏后,惠而浦迎来的再度亏损。数据显示,2017年,惠而浦实现归属于上市公司股东的净利润为-9697.57万元,2018年最终靠非流动资产的处置,将净利润拉至2.62亿元。

  至于本次业绩下降的原因,惠而浦表示,主要是由于扣除资产处置收益等不可比因素影响 2.33 亿元、销售管理等费用增加,以及上半年品牌切换原因导致三洋品牌洗衣机销售下滑较快且毛利下降,“在此过程中,因受渠道重组、产品结构变化以及市场整体环境等因素的影响,三洋品牌的洗衣机销量出现明显下滑,导致整体内销洗衣机销量下滑超过 20%。”

  三洋品牌切换主要是由于这一品牌使用权即将到期。公开资料显示,惠而浦前身为合肥荣事达三洋电器股份有限公司(合肥三洋),2014 年与美国惠而浦战略合作,成功变身为“惠而浦(中国)股份有限公司”。彼时,惠而浦发布公告称,与日本三洋电机株式会社已经达成续约,“三洋” 和“SANYO”商标使用期限延长至2019年。

  如今,距离2019年10月23日这一合同到期日仅剩两个月。惠而浦在回答投资者提问时坦言,“到期日后过渡期为6个月,过渡期用于我司消化工厂标识有‘SANYO’商标的成品和半成品库存,即至2020年4月22日以前,我司依然可以对外销售‘SANYO’品牌产品”。

  不过,历年年报显示,洗衣机业务在惠而浦整体营收中占比超过五成,其中,三洋品牌在洗衣机销售收入中占比较高,惠而浦担心,在三洋品牌切换过程中,三洋洗衣机销量下滑将直接影响公司收入和利润水平。“虽然目前公司加大推广惠而浦等品牌力度,销量和市场份额开始稳步提升,但因基数较低,恢复销量尚需一定时间。”

  低端形象被指阻碍品牌重塑

  在三洋品牌合同到期后,如何将手下其他品牌包装补位成为惠而浦的工作重点。惠而浦相关部门负责人向记者指出,“虽然上半年,公司业绩遇到下滑的挑战,但依旧坚持品牌聚焦战略,2019 年是惠而浦品牌在中国发展以来投入力度最大的一年,惠而浦仍将持续不断加大品牌建设。”

  据悉,目前,惠而浦品牌独立展示销售的展厅和门店同比去年增长 28.9%,惠而浦已广泛进驻苏宁、国美、五星等地方大型家电连锁和大型购物商场,逾75%的全国县级以上行政区均设有惠而浦品牌展厅和门店。

  与此同时,惠而浦的销售费用也在不断上涨。数据显示,2019年上半年公司仅销售费用为5.3亿元,营收占比达20%,其中,广告宣传费8013.39万元,促销费1.69亿元。

  然而,令惠而浦地位尴尬的是,尽管其手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌,但品牌所有权却未掌握在自己手中。公开资料显示,惠而浦品牌小家电、空调的经营权在渠道商苏宁手中,三洋的所有权在松下手中,帝度为中日合资公司的产物,荣事达所有权则在合肥市国资委手中,由惠而浦公司租赁使用。

  “惠而浦在中国的总体表现并不好,冰箱、洗衣机、热水器等产品占有率都很低”,家电行业观察家梁振鹏指出,惠而浦虽然是美国家电巨头,但在中国盘布的20多年中,却忽视了质量这一根本问题。